用你的缺点做策划

　　我一直喜欢一句话：把缺点当特点，把特点当卖点。 　　有的时候，你不要掩盖你的缺点，也不要因为缺点而自卑。 　　缺点是可以转化的。 　　这里我想到一个营销大师。 　　广告界的朋友对于伯恩巴克一定不会陌生。他是国际广告界公认的一流广告大师。 　　他曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车第一的宝座。关键之一就是把缺点当特点，把特点当卖点。 　　当时，甲壳虫刚刚进入美国市场，与美国一贯流行既大又长流线型的豪华轿车显然不符。 　　尽管甲壳虫在欧洲畅销，但是它确实短小，看上去像个怪胎，与美国人的观念和消费潮流格格不入。 　　可以说，小是甲壳虫致命的弱点。 　　但缺点之中仍然可以挖掘出独特的优点：价格便宜，马力小，油耗低，简单实用，性能可靠。 　　于是，伯恩巴克索性直接用缺点面对公众。 　　他打出广告：想想小的好处：停车容易，保险费用低，维修成本低…… 　　结果，这则广告激发很多美国公众的共鸣，甲壳虫也因此长盛不衰。 　　后来，伯恩巴克在为艾维斯公司做策划的时候，也采用这种思路。 　　当时，在出租车行业，赫兹一直位居榜首，艾维斯为了争夺老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大，艾维斯屡战屡败，连年亏损。 　　针对这种情况，伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。起初，公司还不同意，毕竟，第一相对于第二名有无法比拟的优势。最明显的是具有相当高的号召力，凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。 　　后来，艾维斯还是被伯恩巴克说服，他们采用了把缺点当特点，把特点当卖点的策略———直接告诉公众我们是第二。他们的广告标题是： 　　艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行？ 　　广告正文：我们更努力。我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑———与我们同行，我们不会让您久等。 　　当时，在营销广告传播领域，这算是非常另类的广告。 　　因为不争第一也要争口气，没有人会公开承认自己不如人。伯恩巴克大胆的举措不仅是一个创意，更是对人性的充分把握和理解。 　　最简单的消费者逻辑：去艾维斯不用排长队，服务态度好，因为人家更努力。 　　果然，广告播出之后，立即引起了消费者的广泛关注和同情，产生了相当明显的效果。 　　艾维斯奇迹般地扭亏为盈。 　　所以，把你的缺点当特点，用特点做卖点，其中一个关键是你要告诉消费者你产品的好处，让他们认可你的卖点，转变成他们的买点。这就要求首先洞察消费者的真实需求，洞察人性。 　　毕竟，人性是关键中的关键。这一点，我们可以从伯恩巴克的名言中深刻体会：有件事是肯定不变的，创作人员若会洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便能够成功，没有这些，他一定失败。